李莉是新茶饮品牌书亦烧仙草（下称“书亦”）的加盟商，她考虑在今年9月就把门店关了，这样能赶在进入冬季的淡季前减少亏损。

　　近日，书亦多款饮品价格下调，其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下，产品均价从以往的15元上下向下移。但是，降价并未能推动李莉门店销量的提高，一天营业额仍然只有一千多元，较刚开业时减半。

　　书亦的降价引发多位加盟商不满，“要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本的”“降价就能拼得过蜜雪冰城吗”，多位书亦的加盟商如此抱怨。

　　除了降价外，多位加盟商反馈，书亦近两年门店营业额下滑明显，想要转手、关店的人越来越多。2022年年初，书亦曾拿下超6亿元融资，估值百亿元，门店数仅次于蜜雪冰城，风头正盛，如今多个茶饮品牌都在大肆扩张、冲刺上市，书亦却疑似掉队，门店数不增反减。

　　针对门店缩减，书亦相关负责人向南都湾财社记者指出，书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。

　　在这次降价之前，书亦曾有过一次战略转型，想要押注植物基饮品，但是最终草草收场。瞄准降价，能让书亦重新“杀”回茶饮第一梯队吗？

　　自4月底开始到5月，书亦就在不断下调产品价格，其推出的新品“草莓白月光”大杯售价10元，“桃桃乌龙果茶”大杯售价9元，其中杯的茉莉奶绿、幽兰乌龙售价则从12元下调至8元，此外，还有一些门店在测试售价更低的产品，金桔柠檬茶大杯售价6元，纯茶系列饮品大杯售价5元。

　　相比过去整体价格集中在15元上下，经过调整后，书亦的价格带明显下移。以成都一家门店为例，在30款饮品中，有12款售价在10元及以下，占比40%；23款售价在12元及以下，占比约77%。

　　针对降价，5月30日，书亦烧仙草相关负责人在接受南都湾财社记者采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。选择质价比路线是基于对市场的看法和洞察——消费正在趋于谨慎，但是在追求低价的同时也追求更好的商品。所以“我们降低价格，并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品”。

　　如果是站在15元的价格带，书亦面对着的竞争对手主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等，但是，如果弯腰进入到10元甚至以下价格区间，书亦身边站着的则是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦。根据蜜雪冰城此前提交的A股招股书，蜜雪冰城产品均价在6-8元，甜啦啦是9元，益禾堂是10元。

　　不过，书亦自己并不是这么看的。其相关负责人向南都湾财社记者指出，书亦努力在最低价格带和中高腰部价格之间开辟一个新的价格带，往上比较，其价格更具有竞争力，往下比较，品质更具有优势。

　　除了书亦外，今年以来，多个茶饮品牌们同样在通过促销降低售价，4月，喜茶新品促销单杯只要7.5元，纯茶饮品用券后只要4元；沪上阿姨推出子品牌茶瀑布，售价在2-12元之间，专攻下沉市场。

　　书亦的降价引发了部分加盟商的不满，来自陕西、浙江、甘肃的多位加盟商均向记者透露，终端售价下降了，但是进货价没有变化。

　　针对这一说法，南都湾财社记者向书亦求证，其相关负责人表示，总部也注意到了加盟商的怨言，也在努力听取建议，在定位路线调整期间不可避免会产生一些新问题，总部于今年下半年也会加大营销的动作，旨在帮助门店获取更多的客流，提高营业额。

　　万波曾在中部地区担任书亦的区域督导，一年前他从书亦离职。万波向南都湾财社记者指出，问题的关键不在于降价导致毛利率变化，书亦现在一些门店的营业额根本上不去，毛利率再高也赚不到钱，因为覆盖不了人工、租金成本。“2019年-2021年，书亦烧仙草不少门店一个月的营业额能超10万元，现在很多店月营业额只有3、4万元”。

　　李莉在浙江经营一家书亦，降价后，她没有感受到门店客流量有任何变化。在她的门店，原本一杯大杯的茉莉奶绿售价16元，现在卖11元，成本同样约5元，水果类的新品叠加促销优惠一杯8.8元，成本4块多，销量没有变化，收入自然要少一些。

　　李莉的门店在2023年8月开业，眼下，她正盘算着在今年9月把店关了。李莉告诉南都湾财社记者，门店刚开业时一天营业额有2000多元，去年每个月扣掉人工租金，小有盈利，但是，今年销量下滑明显，一天营业额只有1000多元，周末情况好一些，“就是赚个房租钱，也没敢从外面聘请员工，人工的钱都赚不了”。

　　今年5月，方宇决定暂时把开的书亦门店关了。方宇的店在2023年9月开业，开在广东中山一所专科学校里面。他之所以会看上书亦，一是因为想和朋友合伙，二是因为前期投资费用相比其他品牌便宜。两人花了大概23万元，就把店开了。

　　方宇向南都湾财社记者透露，刚开业两个月，门店营业额能有五六万元，后来一个月营业额降到3万多元，今年3月到5月，营业额只有两三万元，学校里受到季节变化、寒暑假、学生实习期影响较大。

　　开在学校里，门店租金比较贵，方宇还要面临来自蜜雪冰城、幸运咖、古茗、益禾堂的竞争。方宇称，“学校里卖奶茶要打折，不打折卖不出去，毛利率只有40%多，开业以来只有第一个月盈利，大概几千块钱，跟后面的亏损相比可以忽略不计，之后每个月都是亏本，月亏损约1万元”。

　　这笔帐很容易就能算清楚，营业额以3万元计算，毛利不到1.5万元，租金1.5万元，人工成本约1万元，此外还有水电等费用，方宇的店怎么算都是亏损，要么压缩租金人工成本，要么就得提高营业额。问题是，营业额提不上去。

　　因所处位置较偏僻，店长空缺，再加上一直亏损，方宇的店暂时关闭。方宇表示，他自己对书亦的品牌也不太认可，出门喝奶茶也不会选书亦。

　　像李莉和方宇这样想要关店的加盟商并不少见，这从书亦整体的门店数量变化可以看出，近年来，书亦尽管仍在大幅开店，但是门店总数不增反减。

　　窄门餐眼显示，2021年-2023年，书亦每年开店数量分别为1855家、970家、1629家，今年前五个月，新开门店311家。而根据官网，2021年9月，书亦曾对外宣称其拥有超7000家门店，彼时其门店数居于行业第二。在这之后，其累计新开门店数超过2900家。但是，根据窄门餐眼，截至5月30日，书亦烧仙草拥有门店6525家。这也意味着书亦烧仙草最近几年也在大幅关店。

　　此外，根据第三方平台极海品牌监测，最近90天，书亦烧仙草新开门店超过450家，关闭门店622家。

　　针对是否大幅闭店，书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，在任何一个品牌的生命周期内，其门店规模都会存在变化，当门店的经营情况不足以支撑时，闭店或者转店都是正常情况。书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，但是现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。

　　事实上，为了争夺加盟商，书亦也调低了加盟门槛。2022年2月，想开一家书亦，在不计算租金成本基础上，前期投资费用和首批物料费超31万元，而书亦的招商经理向南都湾财社记者透露，今年开始，书亦减免了品牌使用费、综合服务费、保证金共计5.5万元，现在想要加盟书亦，前期费用预估不到18万元。

　　其他茶饮品牌同样在降低加盟门槛，古茗、推出了0加盟费，乐乐茶将前期投资费用降低至29万元。从开店速度来看，其他茶饮品牌明显对加盟商更具吸引力。截至5月30日，蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、古茗今年分别新开店2149家、1142家、1016家、760家、383家，而书亦这一数字为311家。

　　在书亦整体门店数收缩的同时，其他茶饮品牌的门店总数在快速增加。截至5月30日，根据窄门餐眼，蜜雪冰城门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨8472家，书亦排在第五位，但比第四名少了近2000家门店。

　　与此同时，茶百道已经登陆港股上市，而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨则均向港交所递交了招股书，就连创立仅有8年的霸王茶姬门店数也开到了超4500家，并传闻要赴美上市，书亦目前则尚未有上市的动作。

　　2022年2月，其拿下超6亿元融资，背后站着的出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等，估值达到近100亿元。在这个时间节点上，书亦的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。

　　2007年，王斌从湖南来到四川，在四川师范大学附近开了一家名叫85 tea的茶饮店，店里卖得最好的单品便是烧仙草产品，店面招牌特地用小字标明是“烧仙草专卖店”，这便是书亦的前身。

　　2016年，烘焙品牌85将其告上法庭，85 tea改名。2017年，王斌将品牌名正式改为“书亦烧仙草”，并延长了烧仙草品类的产品线，开发出杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等，烧仙草产品占了菜单的1/4。

　　在当时，喜茶、奈雪作为高端茶饮的代表，整体价格超过25元，书亦价格定位在15元上下，并采用了“半杯都是料”的标语，强化了其性价比优势，这俘获了不少消费者。2018年4月，书亦的门店数增至400多家；2019年11月，门店数增长至超3000家。到了2022年2月，书亦拿下首轮融资，估值接近100亿元。

　　烧仙草品类在当时有多受追捧，这从“烧仙草”相关企业新注册数量可以窥见一斑。企查查数据显示，2017年及2018年，“烧仙草”相关企业新注册量分别约250家、447家，自2019年开始，这一数字骤增，2019年-2021年，“烧仙草”相关企业新注册量依次为1629家、2942家、2220家。

　　万波向记者透露，在2019年-2021年，加盟书亦确实能挣钱，不少门店半年就能回本，更快者甚至只要3个月，但是从2022年开始，就能明显感觉到书亦在走下坡路，营业额不停往下降。

　　在拿到首轮投资后，书亦试图转型。2022年3月前后，书亦对全国门店装修进行升级，改掉了原先的红白配色，以清新的绿色作为主色调，品牌logo由汉字“书”变成一只小红兔。伴随着门店升级的是，书亦从原本主打的“半杯都是料”转向了发展“植物基饮品”，强化健康标签，而所谓植物基饮品指的是燕麦奶、椰奶、豆奶等。

　　王斌曾在公开演讲中表示，烧仙草本身也是由植物煮出来的，消费需求在向健康、清爽、低负担、0添加的方向发展。开启植物基赛道，是创新，“颠覆整套体系”。书亦“All in 植物基，打爆烧仙草”。

　　但是，有加盟商吐槽，在门店升级后，不少顾客以为绿色版本的书亦是山寨，“改成‘兔子’后生意越爱越差”；万波则认为，健康的饮品概念其实是在去年开始才逐渐被放大的，2022年，消费者喝奶茶，更看重的是便宜，或是好喝，“健康”在当时的饮品赛道里还没有那么重要。

　　变化是，2023年之后，书亦自己已经很少把“植物基”挂在嘴边了。书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，前两年书亦确实在做不同方向的探索，包括推出植物基饮品，向健康方向转型升级，但是后来发现，这个做法太超前，消费者教育成本太高，最后效果差强人意。因此书亦停止了植物基的路线。而在去年年底，书亦在健康方向做了一次新的升级，实现了全线反式脂肪酸。而在门店设计方面，书亦也将从此前的绿色店面，回到最早的国风、东方形象。

　　在宣传标语上，书亦从原本突出“半杯都是料”，调整为“仙草植物基，清爽轻负担”，后又重新回归到“半杯都是料”。

　　在万波看来，书亦之所以掉队，一是内部管理跟不上，二是市场调研不够充分，下架了不少卖得好的饮品，如橙漫山茶花、酸奶系列饮品，即使现在部分饮品重新上。