奶片作为颇受欢迎的童年零食之一，因为其美味又营养的优势得到部分家长的青睐，而伴随着近几年生活水平的不断提升，儿童零食行业迅速发展后，不少儿童零食品牌也纷纷布局儿童奶片市场。

　　解数咨询的《宝宝零食行业调研》显示，奶片细分市场去年全年销售额为2612.3万元，同比前年的1300.7万元增长达到100.83%，成交额上涨超1300万元。伴随着各大休闲零食品牌的加入，儿童奶片市场竞争愈发激烈，创新产品也逐渐增多，比如棒棒糖式奶片、口味多元化、营养趋势、减糖趋势、乳固体含量增加等，儿童奶片正在向着营养化、多元化、规范化趋势发展。

　　奶片作为一类较为常见的乳制品品类，虽然目前市场规模不大，但是入局的品牌却并不少。随着儿童食品市场的发展，奶片也呈现出了细分化趋势，以更好的形式吸引消费目光。

　　儿童奶粉市场一直在比拼奶源的选取，优质奶源地、优质奶源、有机奶源，但是目前对于儿童奶片而言，基本上都是使用大包粉制作而成，在奶源优劣性上无法比拼，但是目前小众奶源开始被应用于奶片市场。如今在牛奶片之外，也出现了羊奶片、骆驼奶片、牛初乳奶片等等，从主料上进行了细化和差异。这类使用小众奶源的奶片产品逐渐增加，不仅带来了更多元化的选择，而且也获得了较高的关注。

　　“小众奶片”出现在市场中，奶源是卖点之一，因为与牛奶相比羊奶、骆驼奶等由于品类比较小众，产量也比较少所以并没有太多的产品使用。在小众奶市场中，有关小众奶营养价值更高的说法比较多，也有不少消费者为之买单。这也是儿童奶片市场多元化的一种体现。

　　但也不是羊奶片或者骆驼奶片就全是采用的羊奶或者骆驼奶，笔者查询发现，大部分产品采用的还是全脂乳粉，只是在其配料表中添加了一些羊奶粉或者骆驼奶粉。比如牧民人家的儿童羊奶奶片其配料表为含乳食品基料粉（葡萄糖浆、精炼椰子油、全脂乳粉、乳清粉）、羊奶粉、木糖醇。还有西域皇后的骆驼奶贝配料表为含乳食品基料粉（葡萄糖浆、调制乳粉、植物油、奶油、炼乳、奶酪粉、二氧化硅、葡萄糖）、葡萄糖、全脂骆驼奶粉、食用香精。

　　伴随着消费者需求不断细化，并且各大食品品牌都相继推出儿童产品，奶片这个品类也有了儿童专属，然后伴随着市场需求增大，乳制品品牌、休闲零食品牌、儿童辅食品牌都推出了相关产品。目前在儿童奶片市场中，产品的执行标准比较杂乱，有不少产品执行的是固体饮料的标准。

　　而在2019年出台并修订的《食品安全地方标准奶片》对奶片原料、技术和感官做了相关规定，对乳固体的含量做了定义规范，要求不低于60%。尽管这些执行标准并不具备强制性，但是在一定程度上也起到了规范市场的作用，让部分品牌有法可依。

　　由此儿童奶片开始有了稍微严格的规定，并且在乳固体添加上也成为了一个竞争方向。笔者搜索发现，目前市面上大多数儿童奶片的全脂乳粉含量都不低于80%，例如：宝宝馋了高钙奶片其全脂乳粉添加量为≥92%，星圃钙多多牛乳棒配料表标明了全脂乳粉添加量为≥95%，babypantry光合星球配料表标明了全脂乳粉添加量为≥90%.当然也有很多未标注添加量的，但是标注出添加量的都不低于80%。

　　众所周知，除了儿童奶片额外添加的营养元素外，儿童奶片营养的主要来源是原料乳粉，而市场内主打高钙的儿童奶片大多是其乳粉含量较高，所以在乳粉含量提高的市场竞争中，也是营养趋势的强化。

　　根据《中国食品消费及创新趋势（婴幼儿部分）》显示，消费者选购婴幼儿辅食时的关注点，有90.4%的消费者会较为看重营养，86.3%的消费群体会较为看着产品的安全性等。儿童奶片乳含量增加是营养趋势的强化也是儿童食品的大势所趋。

　　如今，越来越多的概念延伸至儿童奶片领域，0蔗糖、小众奶、添加益生菌、0添加等纷纷应用到产品上，大大增加儿童奶片的卖点，并且细分化奶片市场也会满足不同消费者的需求。而代糖风潮逐渐从火热到现在稳定阶段，几乎每个食品类都会出现代糖，儿童奶片也不例外，可以看到不少产品打出不添加白砂糖的标签，但其实产品内添加了代糖，并且乳粉本身也含有一定糖分，所以在口味上也是较甜的。

　　代糖如今在儿童食品行业被普及应用，因为现在儿童食品种类几乎都有无添加糖食品，而无糖食品大部分都是添加的代糖，代糖食品，这些食品的特点是不加糖（如：白糖、砂糖、蔗糖、葡萄糖等），而以代糖代替，使食品同样有甜味，食品的包装上通常标示着“无糖”。

　　现如今随着生活需求的改变，也有越来越多的企业推出健康、低糖、0糖、低钠食品。养生观念减糖，减油，减盐已形成发展趋势，糖的过多摄入不仅会增加婴幼儿龋齿的风险，也增加了额外的能量摄入，从而导致肥胖。高钠，高糖都会对孩子的营养健康有一定危害，现在市面上越来越多的无糖饮料，无糖茶饮，抗糖、低糖已成为现在社会流行发展趋势，品牌需要对糖分有正确的引导。糖分对能够起到供应能量的作用，但过量的摄入糖分是会对造成一定影响的。但是“闻糖色变”也并不利于儿童食品领域的发展。

　　根据了解，全脂乳粉、奶粉中都含有一定的糖分，这些都属于游离糖，世卫组织曾多次呼吁宝宝应尽量避免游离糖的摄入，宝宝摄入太多游离糖，可能养成嗜甜习惯，发胖等等。而随着消费者减糖意识的不断加强，所以未来儿童奶片市场还会进行大幅度减糖，并且去顺应整个儿童零食食品发展趋势。

　　目前根据町芒研究院调研结果显示，对于同品类的零食选择，家长更愿意选择添加功效性有益成分的产品。而这类营养元素中，家长最关注的是“微量元素”，占比为70%；是否“含有膳食纤维”，占比为56%；是否添加“益生菌、益生元”能够调节宝宝肠胃，促进营养消化吸收，占比为46%。

　　目前儿童奶片的界定一直处于比较模糊的状态，既属于乳制品，又属于零食，但大多数产品都将其定位为营养化的零食，但这也存在着一定质疑，主要是因为儿童奶片的入局门槛较低，所以市场上鱼龙混杂，不少产品的配料并不健康，甚至还爆出过儿童奶片中不含“奶”的消息，导致儿童奶片的营养价值受到了一定的质疑。

　　在营养价值方面是整个婴幼儿辅食和儿童零食市场中较为明显的趋势之一，随着全民健康营养意识的增强，大家都在注重自身的营养摄入。而儿童零食也从之前的“垃圾食品”，逐渐转变成现在的除正餐外的营养摄入品类，这一形象上的转变，主要依赖于整个儿童零食市场向着更营养、更健康、更规范的方向发展的功劳。

　　但是真正的儿童奶片相较于不少儿童零食还是属于“营养”担当，因为奶片的制作过程是运用好奶粉和纯牛奶，奶粉可以用婴儿奶粉也可以用全脂奶粉。所以儿童奶片是具有一定营养性的，并且不需要添加其他添加剂等成分就可以制成。目前在真正的儿童奶片所带营养的基础上，不少产品还在做“加法”，开始添加DHA、益生元、益生菌等营养元素。

　　通过笔者查询，儿童奶片目前有不少产品打出了牛初乳的卖点，打出添加牛初乳的部分产品会出现夸大宣传的现象，比如高钙和脑黄金之类。但是现在儿童奶片产品的宣传上还是相对较为规范的。

　　牛初乳（Colostrum），特指健康母牛产仔后72小时内分泌的乳汁。不少观点认为，相较于普通乳汁，牛初乳的营养价值更高。但是它的产量极低，目前尚不足普通牛奶的2%，而且首先必须保证牛犊的生理需求。总的来说，牛初乳在奶片细分市场的火热说明了消费者对于牛初乳在儿童健康领域的应用有良好的接受度和功能认知。

　　牛初乳这一高端乳粉随着市场教育，目前已经成为奶片品类中的一种较为常见的原材料。因为诸多品牌都推出了相关产品，来打造多元化的新体验。毫无疑问，多个品牌相继推出牛初乳奶片让这个品类持续火热，但是伴随着更多类似产品上市，市面上牛初乳奶片同质化的现象也会越来越严重。而牛初乳的添加量的多少也可作为产品竞争点。

　　经过笔者查询发现，很多添加牛初乳的奶片产品，其牛初乳含量并不是很高，大多都是排在产品配料表的末尾。比如小鹿蓝蓝的牛初乳奶贝贝和不二宝宝的DHA牛初乳奶棒配料表最后一位牛初乳添加量仅仅只有1%。而QHE+其嘉牛初乳高钙奶片其中牛初乳添加量为5%。秋田满满高钙牛初乳奶贝其中牛初乳添加量为≥5%。

　　行业思考：目前市场上奶片的品牌众多，儿童奶片虽然属于乳制品，而随着市场中营养趋势的强化，儿童奶片不能够只依靠其营养价值站稳脚跟，还需要从多个方面进行提升，比如以上提到的奶源、口味、减糖趋势、添加营养元素等，健康化、多元化、营养化的发展更有利于满足精细化消费者的需求。还有各种类型的儿童零食还是只把它当作零食比较好。儿童零食只是可以作为三餐的额外补充产品。