“羊奶粉市场已经迎来了降价潮。”在2023NBM中童孕婴童展·食品展上，国产羊奶从业者李健告诉观潮新消费（ID:Tidesignt），“短期内杀价难以遏制，今年会是寒冬期。”

　　羊奶粉在过去多年保持了较高的增速，据社科院数据显示，2014年我国羊奶粉市场规模仅有35亿元，此后以每年20%以上的速度增长，目前已成为仅次于牛奶粉的第二大奶粉品类。

　　随着伊利、飞鹤、君乐宝等传统乳业巨头的强势入局，羊奶粉市场竞争日趋激烈。在产品同质化严重，各家配方几乎无差别的背景下，“价格战”就成为击垮对手的唯一利器。

　　与此同时，过去几年的高速增长抬高了市场预期，导致上游产能不断扩张，而下游消费端在过去三年表现平平，难以承接上游大量出货。

　　不少羊奶粉企业开始发力奶粉，全家营养的概念也被更多人提及。乳业分析师宋亮分析称，2028年，国内粉市场将逐渐成熟。

　　在此之前，市场上只有美可高特、卡洛塔妮几家零星企业专注于羊奶粉业务。2010年前后，三聚氰胺的阴云依然笼罩在国产奶粉的头上，外资奶粉趁势而入，雅培、美赞臣、多美滋、美素佳儿和惠氏等品牌稳居行业前列，国产奶粉被打得退避三舍，不得不撤到三四线下沉市场另寻生路。

　　一方面，口碑遭重创的国产奶粉以牛奶为主；另一方面，陕西拥有得天独厚的地理优势及悠久的奶山羊养殖历史。有数据显示，陕西羊乳制品产量占全国的85%以上。

　　御宝成立于2005年，创始人是杨立新和孟百跃。杨立新来自湖南，此前担任过湖南南山营销公司广西省区经理及西南区域销售经理，亲眼见证南山奶粉成长、壮大和衰落的他对牛奶大战深感疲惫。

　　恰逢此时，他遇到了来自陕西的孟百跃，两人看中了羊奶更适于过敏体质这一产品属性，以及羊奶粉市场的空白，一拍即合成立了御宝，杨立新负责营销，孟百跃负责产品。

　　在南山的经历让杨立新对营销熟稔于心，他很快发现母婴店正在日益迭代原先的商超卖场，成为婴幼儿奶粉销售的主力渠道，参展时，许多经销商甚至不看价格直接打款。

　　于是御宝专门针对母婴店作出了定价策略，门店毛利率可达30-40%。2010年，杨立新又在业内首开电商业务先河，并连续多年将御宝做到线年，御宝全品牌年销售额接近10亿。

　　但好景不长，杨立新与孟百跃之间因业务分歧而分道扬镳，最后在多方调解下，孟百跃出资1.2亿买下御宝品牌，杨立新的营销团队全线退出御宝体系。

　　羊奶粉市场上，“湘军”是无法规避的存在。澳优乳业创始人陈远荣也来自湖南，巧合的是，两人同出南山乳业，杨立新还曾是陈远荣的下属。

　　2003年，陈远荣联合新大新集团总裁伍跃时、隆平高科执行总裁颜卫彬以及一众“南山系”老同事创办了澳优品牌，专门进军进口奶粉产业。

　　2011年，已经在港上市的澳优乳业为建立稳定的上游供应基地，花了1600万欧元收购了荷兰百年乳企海普诺凯集团51%的股份。

　　在海普诺凯牧场、奶源、研发、工艺、技术等资源的支持下，澳优乳业确立“以羊奶粉为突破口”的差异化竞争策略，推出旗下首款羊奶粉——佳贝艾特，这也是国内目前市占率第一的羊乳品牌。

　　2014年，陈远荣因财务问题辞职，并于当年成立蓝河营养品有限公司，出于对进口奶粉的钟爱，2015年陈远荣完成对新西兰蓝河乳业的全资收购，推出全球首款婴儿配方绵羊奶粉。

　　新西兰蓝河乳业创始人Keith Neylon曾是新西兰航空公司机长，他曾成功培育出改良的东弗里斯奶绵羊，蓝河品牌就此诞生。

　　2016年，陈远荣再度出手，和意大利乳企阿里曼塔并购签约，成为后者的第一大股东，并在发布会上宣布投资5000万欧元在意大利新建婴儿配方奶粉工厂和D90脱盐乳清粉工厂。

　　这种“国外进口，国内操盘”的模式并不鲜见。2019年5月出台的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中便提出“支持国内企业在境外收购和建设奶源基地”等政策方向。

　　除了佳贝艾特、蓝河，宜品乳业旗下的蓓康僖在西班牙建立奶源基地，并在韩国建设生产工厂；合生元旗下的可贝思羊奶则是从澳大利亚原装进口。乳业分析师宋亮指出，目前国内羊奶粉有65%-70%是进口奶粉。

　　从市场格局来看，目前羊奶粉市场呈现“一超多强”趋势。尼尔森IQ数据显示，2018-2022年，佳贝艾特连续5年在中国进口婴幼儿羊奶粉市场销售份额中占比超6成，蓓康僖、可贝思、蓝河和伊利等企业则位列其后。2019年，羊奶粉CR5市场占有率达到49.5%。

　　长期以来，国货与外资在奶粉领域秉持着“划江而治”的原则。“凯度消费者指数”发布的《2018年中国购物者报告》显示，外资奶粉在一二线%，国产奶粉则在三线%的市场份额。

　　羊奶粉的市场布局也谨遵着这一规则，据《母婴门店羊奶粉品类经营现状》提供的436份有效样本数据，经营羊奶粉的母婴店超80%位于三线以下城市。

　　宋亮认为，一二线消费者对于羊奶粉的认知相对较低，该类消费者相对较信任的是外资品牌。母婴研究院也指出，低线消费者对于奶粉品牌的忠诚度更低，奶粉品牌之间的可替代性较大。

　　此外，在关乎奶粉命脉的生育率上，下沉市场和高线城市开始分野。美赞臣一份调查显示，中国0~3岁婴幼儿中，一线万，二线万，在一、二线万。

　　一二线消费者对大品牌的青睐叠加出生率的有限，让众多羊奶小品牌们更愿意下沉到三线以下城市淘金。

　　与牛奶粉领域国产和外资分庭抗礼不同，羊奶粉的头部企业始终鲜见外资身影，无论是早期的美可高特，后来的御宝，还是如今的佳贝艾特、蓝河等，本质上都是中国的民营企业。

　　造成这一现状的根源在于外资与本土企业操盘思路的不同，“外资靠品牌，国产靠推广。”宋亮总结道。

　　在牛奶粉领域，外资品牌入华已久，尤其是2008年后更是如日中天，他们仅靠自身的品牌知名度便能支配消费者的购买决策。

　　但羊奶粉不同，因缺乏市场教育，消费者面临的首要问题是羊奶粉是什么，有什么价值，而不是要选哪一家，对品类认知的缺乏导致光靠品牌声量难以拉动销量。

　　习惯于靠品牌直接撬动C端而忽视地推体系建设的外资品牌因此失去了优势，相比之下，国产羊奶粉企业更懂得利用“人海战术”，通过撬动经销商和零售商对C端进行广撒网式的市场教育。

　　在羊奶行业做了8年代理商的王鑫告诉观潮新消费（ID：Tidesight），以佳贝艾特为首的头部羊乳企业，多年来利用各种渠道向消费者科普羊奶。

　　比如通过大型活动为品牌造势，佳贝艾特曾在2021年打造国内首个沉浸式亲子运动主题活动，活动启动3个月便覆盖了200多座城市。

　　再比如通过三甲医院的孕期课堂或早教中心、月子中心等渠道，在课堂上做羊奶的植入，普及其小分子、低过敏性等产品特质。此外，传统的明星代言、梯媒投放、地推推广以及时下盛行的小红书种草等方式也早已是常规手段。

　　王鑫提到，这些头部羊乳企业在向下游铺货时，往往会配备培训师，为经销商、零售商讲解羊奶的价值，再经由他们向终端消费者传导，以此完成市场教育。

　　但并非所有人都会在市场教育上下血本。王鑫表示，一些小品牌走的是“裸价”模式，以最低的价格向经销商提供产品，经销商负责运营和分销。“经销商和零售商缺乏人力，如果品牌方只负责供货，把市场教育的工作丢给下游，品牌很难突围。”

　　王鑫坦言，大品牌的客单价即便比小品牌高出一倍，自己也更愿意与之合作，共同成长，而事实上，也正因为代理了大品牌，王鑫所在的公司才在3年内实现业绩翻番。

　　2017年-2019年中国羊奶粉市场迎来了快速增长。澳优乳业年报显示，2017年和2018年，羊奶粉营收增速分别为60.1%和58.9%。浦银国际研究数据指出，2019年我国羊奶粉市场规模突破100亿。

　　飞鹤在2014年收购关山乳业70%股份，后者曾是陕西羊奶粉企业的龙头，但因产品质量问题，2016年被飞鹤转手卖掉。

　　2021年，飞鹤再度收购陕西小羊妙可，并接连推出小羊妙可、加爱等羊奶粉品牌，而小羊妙可的前身则是曾经的关山乳业。

　　2019年年末，伊利旗下悠滋小羊正式上市；2021年10月，伊利通过全资子公司香港金港商贸控股有限公司，以62.45亿港元收购澳优34.33%的股权，成为澳优的单一最大股东。

　　2021年年末，君乐宝拿到了羊奶粉的配方注册批件，并于2022年推出首款纯羊奶粉“臻唯爱”，并喊出了“要做就做领头羊”口号。自此，国内奶粉三巨头——飞鹤、伊利、君乐宝齐聚羊奶粉赛道。

　　外资品牌也通过收购下注羊奶。2022年，美赞臣中国收购了美可高特；达能则在同年3月出资2.8亿元收购湖南欧比佳95%股权，湖南欧比佳旗下拥有“羊滋滋”品牌羊奶粉。

　　2019年后，羊奶赛道日渐拥挤，竞争也趋于白热化，最突出的表现便是由产能过剩导致的“杀价潮”。

　　2022年8月开始，第一批通过注册的婴配粉证书陆续到期，二次注册提高了准入门槛，不达标的羊奶在2023年2月22日新国标施行后无法流通于市场，降价抛售已箭在弦上。

　　具体到今年，杀价潮的起点约莫在3月份。李健提到，11月至次年2月一般是枯奶期，2月-3月则是羊羔集中生产的时期，羊奶也在这段时间内大量上市。

　　而几年前羊奶便已产能过剩，致使上游今年产出的鲜奶难以被下游消化。据李健透露，目前上游收购价已经倒挂，“去年鲜奶成本价是6.3元-6.8元，但目前奶站的收购价只有5.1元-5.3元。”

　　为了不让奶粉烂在自己手里，同时能迅速回款保证现金流周转，上游只能向下游不断排货，造成行业窜货严重。

　　“如果你住的是三居室，家里有三张桌子当然不嫌多，但现在你住的是一居室，三张桌子摆在家里显然很挤，所以只能通过各种渠道把多余的桌子卖掉。”李健形容道，“哪怕破价也要赶紧出货。”

　　鲜奶被源源不断地送上市场，时间越长，降价速度越快，幅度越大。“今天收购价是6.9元，明天可能就是6.8元，后天就是6.7元。”李健表示。

　　供需失衡的苦果很快从上游传导至全行业，李健的一位客户在年前从某国产头部乳业进了一批货，刚过完年便因降价亏损了100多万。“和3月相比，目前全行业基本降价了20%。”

　　观潮新消费统计了部分头部乳业羊奶粉终端售价，其中佳贝艾特和蓝河绵羊奶天猫旗舰店的折后价低于300元，而小红书有用户表示佳贝艾特悦白3段800g售价曾达到468元。

　　上游出货过多导致单一渠道难以承压，业内窜货风潮严重，不少用户的奶粉购买源都并非母婴店或线上渠道，而是经由朋友或社群等非常规渠道。

　　青岛的宝妈莹莹告诉观潮新消费，她自己有多个母婴群，平时会在各个群里寻找廉价好物，受访时她顺手看了下羊奶粉如今的售价，“真的好便宜哎，比我买的美素佳儿奶粉便宜100多呢。”

　　代理商也更为谨慎，王鑫直言，现在不是盲目接品的时候，近五年内转型到羊奶领域的代理商将会很难生存，“十年前我们去订货会，品牌方会直接拉一辆汽车到展厅现场作为奖。