不知不觉，2021年的四分之一即将过去！从疫情的阴霾中走来的羊奶粉行业，在2021年的第一季度表现如何？羊奶粉市场又呈现了怎样的发展特点？

　　带着这些疑问，中童传媒小分队展开了全国母婴市场的调研，深入一线，与浙江、河南、山西、江苏、湖北、四川、贵州等区域的渠道商深入交流，以期触碰终端市场中羊奶粉品类最真实的生态。

　　羊奶粉市场氛围成熟的显著标志是奶粉的代理商、零售商逐渐意识到羊奶粉品类的重要意义，在渠道的品类结构中，羊奶粉被视为存量市场“牛奶粉不赚钱”后的增量品类，能够为渠道商带来利润的品类。

　　这种意识的转变，多是主动的，如贵州某代理商所经营的奶粉品类，增长疲乏，急切渴望通过增量品类诸如羊奶粉、有机奶粉、A2来带动增长，因为品牌布局的原则，不乏代理商将宝压在了羊奶粉上。

　　渠道商的重视，实质上反映了消费者的变化，随着羊奶粉品牌宣教的大量投入，以及渠道商的终端教育，消费者对羊奶粉的认可度提升，“牛”转“羊”的选购变化逐渐演化为一种自发式的行为，羊奶粉品类的优势获得广泛认可。

　　在终端门店，拥有高毛利的中小品牌羊奶粉难卖，原因在于消费者的品牌意识提升，这种情况导致渠道商在选择新的羊奶粉品牌时，不再追逐高毛利，而更关注品牌的品牌力，从上游工厂实力到品牌形象的建设，都成为渠道商选品时考量的要素，在渠道商看来，“品牌力强的，产品的消费周期更长。”

　　羊奶粉市场的增长逻辑已经逐渐发生变化，从初期的高毛利驱动向品牌力驱动转变，这是羊奶粉市场成熟的表现，也是整个羊奶粉渠道发生变化的根本所在。

　　“混乱”几乎成为奶粉市场自2020年以来的常态，窜货、乱价的市场乱象里，羊奶粉品牌也无法幸免。业内具备品牌知名度的羊奶粉都存在这种现象，细究起来原因很多，电商、直播、社群等购买渠道的冲击，品牌过重的任务压力所导致的“甩库存”，以及逐利心态引发的恶意窜货等等。

　　在部分渠道商看来，羊奶粉市场的“乱象”几乎无法根治，“品牌的任务指标逐年增长，而出生率下跌下的婴配粉消费市场萎缩是必然的”——品牌任务与真实市场的需求存在根本悖论；一些渠道商则归咎于品牌管控的不力乃至失职，厂家业务团队频换、有些业务甚至参与其中...

　　尽管羊奶粉产品的零售指导价定位“高端”，动辄400+，但实际的成交价跳水明显，下滑幅度大。如在贵州某连锁系统，定价400多的羊奶粉实际成交价在330左右，有的甚至跌至300元左右，一位渠道商向中童观察坦言“平均的综合价在6折左右”。

　　羊奶粉成交价的下滑，原因有多方面，消费降级所导致的价格预期下调是一方面，线上渠道的冲击，窜货对奶粉价盘的破坏...则是更主要的原因，多重原因叠加，导致终端羊奶粉的营销陷入疯狂的价格战，加大促销力度、买赠活动频繁...

　　羊奶粉品牌的集中化加剧，最直观的体现是头部羊奶粉品牌的体量占据了绝对的市场份额，行业前十的品牌垄断了几乎80~90%的市场占有率，而在终端市场中，渠道货架几乎都被这些常见的头部品牌们占领了，而中小品牌的生存空间逐渐受到挤压。

　　在国产VS进口羊奶粉品牌的博弈中，渠道及消费者的倾斜更多在进口，进口品牌在营销、品牌建设上的投入，效果明显，而国产品牌的声势稍弱，以四五线市场为据点，值得一提的是借着国潮崛起的“势”，一部分国产羊奶粉品牌的势头逐渐兴起。

　　一类是注重品牌力建设的品牌，奉行“高举高打”的营销策略，从明星代言人、综艺冠名、高铁营销等全方位着手进行品牌塑造，通过品牌力驱动市场的增长，这类品牌在渠道选择上更趋向于母婴A类渠道或KA渠道为主；

　　第二类则是做下沉渠道，精耕三、四、五线市场，投入大量的品牌服务团队，帮助渠道做终端的动销，并给予渠道以较高的毛利，增强渠道的能动性。