1 月 2 日，蜜雪冰城、古茗两大茶饮品牌在港交所首次递表。目前它们是国内规模第一和第二的现制茶饮品牌。招股书中，蜜雪冰城自称 “中国第一、全球第二的现制饮品企业”，以星巴克为参照。而古茗则称自己是 “大众现制茶饮店” 市场份额第一，在其划分标准里，蜜雪是 “平价现制茶饮” 范畴。它们分别起步于河南县城和浙江小镇。蜜雪冰城创始人张红甫曾说，茶饮同行中他最欣赏喜茶和古茗。

　　不久前的 12 月 21 日，被视为行业第三的茶百道的港股 IPO 在证监会备案通过，这个时间距离其 8 月递交招股书过去 4 个月。对于希望转战港股上市的茶饮公司来说，这份《备案通知书》释放出了更积极的信号。

　　蜜雪冰城上一次递交招股书是在 2022 年的深交所，但未闯关成功。时隔一年多，此次转战港股，蜜雪门店数量比之前几乎又翻了一倍。其所在的饮品市场竞争格局也已发生巨大变化——古茗、茶百道、书亦烧仙草都接近万店规模，曾经直营的喜茶也开放了加盟，进入下沉市场。

　　仔细阅读第一名和第二名的招股书，能看到双方在供应链、产品、门店多个维度的竞争。他们共同的优势是在供应链方面重投入、严格挑选加盟商，以及在下沉市场的门店运营经验丰富。

　　不同之处在于，古茗所处的价格段面临更剧烈的竞争，为此古茗花大力气投入研发和物流，加快加盟商的存货周转，似乎没有那么在意拓店的速度，目前留有 19 省待开拓，像一个 “南方” 知名品牌。而两家品牌的共识是，国内茶饮市场未来还有巨大的空间。蜜雪称，三线以下城市的茶饮店密度 “远低于一线 家店”；古茗则在招股书中强调还有很大市场空间等待其开拓。创始人王云安几年前还曾下判断，中国的三四线 个古茗。

　　他们都相信中国人未来每天会喝下更多杯奶茶或咖啡，这些饮品将成为日常生活中令人放松愉悦、不可或缺的部分——他们也相信目前 “供应不足，有大量需求末被满足”，至少招股书里是如此展望的。

　　蜜雪冰城主要售卖 2-8 元价格区间内的的果饮、茶饮、冰淇淋。最畅销的前三名分别是 4 元的柠檬水、2 元的冰淇淋、6 元的珍珠奶茶。招股书里写道，中国每 10 杯现制柠檬水中有超过 8 杯、每 10 支冰淇淋中超过 3 支、每 10 杯珍珠奶茶中超过 3 杯都来自蜜雪冰城。

　　而古茗定价则在 10-18 元之间，主要售卖水果茶、奶茶和咖啡。其中，卖得最好的是水果茶，占售出杯数的 51%，其次是奶茶，占 38%，最后是咖啡及茶咖类，占 11%。根据招股书引述的灼识咨询报告，古茗已经是中国 10-20 元价格带中最大的现制茶饮店品牌。

　　古茗的水果茶经常被人称为喜茶的 “平替”。一杯古茗芝士莓莓售价是 20 元，而喜茶芝芝莓莓则是 28 元。平替的芝士水果茶成为了古茗的热销产品，葡萄系列 2021 年至去年 9 月累计售出 1.3 亿杯。

　　想知道人们如今有多爱喝奶茶，可以参考这几个数字：古茗 2023 年一年卖出了约 12 亿杯饮品，GMV 192 亿元；蜜雪冰城在去年前三季度卖出了 58 亿杯饮料，门店端营业额约 370 亿元。

　　蜜雪冰城和古茗分别有 3.6 万、 9001 家门店，几乎全部是加盟店。两个品牌都主要靠向加盟商卖原料和设备赚钱。

　　相当于每一家加盟店去年每月（前三季度）给古茗、蜜雪冰城贡献了 6.9 万元、 4.7 万元收入。

　　处于 10-18 元价格段的古茗，受到更低价的蜜雪、更高价的喜茶和奈雪两头的竞争挤压，其中的压力从推出新品的频率就能读出。

　　2023 年前 9 个月，古茗平均每个月推出 11.8 款新品，蜜雪冰城则是每个月 5.2 款。古茗门店的菜单通常包含约 30 款产品，在 2021 年、 2022 年和 2023 年前 9 个月，它先后推出了 94、 82 、107 款新品。

　　对维持极致平价、门店规模庞大的蜜雪来说，上一款新品的难度不小。因此每月推 5.2 款新品也不是容易的事情。2021 年蜜雪冰城整年只上了 10 款新品。

　　根据茶叶供应商骏茶家整理的一份市场调研报告，2023 年 10 月，喜茶上了 3 款新品，奈雪上了 5 款，茶百道 7 款，沪上阿姨 6 款，古茗 8 款，乐乐茶 7 款，书亦烧仙草 2 款，茶颜悦色 1 款，一点点 8 款。

　　古茗在招股书中称，自己是 2022 年中国现制茶饮连锁中最大的水果采购商，采购超过 8.16 万吨新鲜水果。

　　茶饮产品决定了供应链。因为有柠檬水这款王牌产品，蜜雪冰城采购了大量的柠檬，还建设了柠檬基地。蜜雪冰城拥有五大生产基地，分布在河南、海南、广西、重庆、安徽，自己生产糖、奶、茶、咖啡、粮、连塑料杯也自己生产。

　　蜜雪冰城的物流配送服务的特点是覆盖广、深入。据招股书的最新数据，其配送网络覆盖 300 个地级市、1700 个县城和 3100 个乡镇，在超过 90% 的国内县级区域实现 12 小时内送达。

　　古茗则拥有更强大的冷链物流能力，这和其菜单上的水果茶占比有关。招股书正式披露了更具体的数据：超 7 成的古茗门店在距离仓库 150 公里的范围内；古茗在全国 15 个省市的 21 个仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入 0.9% 左右——“我们是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。”

　　古茗还直接拥有 327 辆配送车队，而非依赖与市场上的货运公司合作。蜜雪冰城也在 2023 年开始启动自营车队配送模式。

　　古茗在招股书中说，各省份消费者对茶底的口味偏好有所不同，他们会在同一款产品上，在不同地区搭配不同的茶叶。比如同样是柠檬茶，在浙江、湖北、湖南、四川等省份用的是乌龙茶来做，但在广东、福建、江西等地，又会采用鸭屎香单枞茶。

　　在水果茶已经越来越难做出差异化的今天，茶成了突破口。为了研发超 A 芝士桃桃，古茗曾花 9 个月采购 7 个省份 22 个不同来源的新鲜桃子，测试了 210 种乌龙茶并评估了超过 100 种的茶叶拼配配方，才选定了最终的茶底。

　　《晚点 LatePost》了解到，古茗在浙江临平、广西横县有自己的茶厂，并且古茗还会出售茶叶产品给茶饮品牌的同行。一位茶叶公司的总监说，“古茗是行业里对茶叶理解最深的奶茶品牌。”

　　古茗在招股书中称其拥有超过 110 人的产品研发团队，其中有 40 余人专注茶叶和萃取工艺的研究。

　　两年前在一场直播对谈中，古茗创始人王云安说：“古茗黄河以北基本上没有什么店，一线城市几乎也没有店，像北京、上海现在一家店没有，所以很多朋友不太了解古茗。”

　　古茗在全国范围的知名度不如蜜雪，因为其主要门店集中在浙江、江西、福建等省份，并未在北方大面积扩张。

　　古茗有一套稳健的扩张策略。他们认为，单一省份的门店数量如果超过 500 家，即表示在该地区具备了规模效应的基础，然后才会考虑进入邻近省份——也因此，500 家在古茗被称之为 “关键规模”。

　　2018 年古茗在浙江省率先达到 500 家店，然后是福建、江西，截至去年末，古茗达成 500 家店以上规模的省份有 8 个，都是相邻省份。这在动辄全国扩张的茶饮行业，显得尤其稳重，却也使其有能力做到 97% 以上门店提供两日一配的冷链配送服务。

　　在古茗最早达成 “关键规模” 的省份如浙江、福建和江西，古茗在同价位段的茶饮店市场份额可以达到 45% 以上。在此基础上，古茗计划继续在已布局的 15 个省份提高门店密度。

　　类似价位类似门店数量的茶百道早已遍布全国。古茗对关键规模的追求让它得以在进驻的省份建立更高的规模效应。有江苏地区的加盟商对《晚点 LatePost》表示，当地新开古茗门店的净利润比茶百道店高 3 - 5 个点。

　　截至 2023 年末，古茗在浙江的门店密度已达 2000 家一省。这让他们需要控制门店密集带来的加盟商的不满，避免蚕食效应。

　　开在乡镇的古茗，单店年 GMV 为 240 万元人民币，比四线及以下城市的单店 GMV 还高出 10 万元，一定程度上佐证了乡镇市场的消费潜力。

　　在招股书中，古茗描述其创始人王云安对个体商户 “有着深刻共情”。其创业起始点浙江省温岭市大溪镇是典型的下沉市场，但得益于江浙一带的经济发展水平，居民有足够的消费能力。

　　蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫也起于河南温县，然后来到郑州发展。蜜雪冰城今天已经覆盖中国全部的县级城市，调动了大量以家庭为单位的乡镇创业者。

　　今天为止，古茗仍然没有在上海、北京开店。但蜜雪冰城在打响知名度后，已加快在上海北京等一线城市扩张。

　　蜜雪和古茗背后的咨询顾问分别是华与华和小马宋。两份招股书里显示，蜜雪冰城在 2023 年前 9 个月用于品牌推广的开支达到 1.8 亿元，占销售及分销费用的 18.4%，相比而言，前一年是 8.8% 。而古茗在 2023 年同一时期的品牌推广费用则是 4271 万元，仅占销售及分销费用支出的 0.8%。

　　2018 年，蜜雪冰城花了约 500 万元人民币找华与华设计了一个 “超级符号”：雪王。和雪王一起呈现的，还有一首旋律简单重复但让人难以忘怀的主题曲，但直到两年后，雪王才形成流行效应。2022 年 6 月，蜜雪为推广桑葚系列新品，推出了 “雪王黑化” 的营销活动，一个月内卖了约 2200 万杯。

　　古茗的营销顾问小马宋分享过一个更简单、直接的推广案例。王云安曾。