先是新疆奶开始走红，从市面上一众常温奶中杀出新兴地域奶赛道，再是羊奶、驼奶、水牛奶等各种各样的小众，相继在多个社交平台刷起种草热潮。

　　在小红书搜索#小众奶、#宝藏奶 合集等相关话题，可以看到来自全国各地的地域奶产品。输入羊奶、水牛奶的关键词，能检索出数十万篇种草笔记。

　　在「地域奶」系列的第二篇里，我们将目光转向频繁破圈的各式小众奶。顶着“稀有奶源、高营养、醇厚口感”等标签，小众奶兴起于消费多元化时代，在社交电商和直播带货的助推下，成为乳业发展中的一道独特风景。

　　目前，小众奶在国民中的渗透率如何？小众奶能成为带动地方经济的推进器吗？小众奶真正走向大众市场，还需要破解哪些痛点与挑战？网红小众奶的出圈模式，能否成为众多地域型乳企值得借鉴的法宝？

　　在一般认知里，牛奶之外的动物乳都可以称为“小众奶”。实际上，从产销量、认知度、以及企业数量看，国内小众奶中真正受到关注的无外乎羊奶、水牛奶、牦牛奶、骆驼奶等品类。

　　很多年轻人推崇小众奶，都是因为对其留有普通牛奶所不及的“口味更醇厚”、“更好喝”、“腥味较淡”的特点。水牛奶就是典型的凭借风味出圈的小众奶。

　　水牛奶的腥味和膻味较淡，脂肪含量比纯牛奶更高，蛋白质、钙含量也要高于普通牛奶，因此呈现出更醇厚浓郁的风味。

　　从主要营养成分上看，羊奶、驼奶与牛奶的差别并不算大。但在营养的多元性和吸收率上，它们具有更大的优势。

　　与牛奶相比，羊奶中的酪蛋白含量更低，蛋白质消化率比牛奶更高。同时，羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更容易消化吸收，致敏性也更低。

　　带有淡淡咸味的驼奶，则天然含有更丰富的维生素、氨基酸及不饱和脂肪酸等营养成分，其中的乳铁蛋白和溶菌酶等抗炎成分的浓度要高于牛奶。

　　在小众奶凭借其差异化的营养、口感获得盛名的同时，有关小众奶含量不纯、营养智商税的争议也随之而来。

　　一方面，小众奶的含量参差不齐。虽然很多小众奶主打骆驼奶、羊奶等，但从配料表看，这些产品依旧掺入牛奶，甚至牛奶添加远超过小众奶的含量。另一方面，很多小众奶商家会对产品夸大其词，过分宣称小众奶的营养价值，甚至虚假宣传其保健功能。这些行业乱象都对小众奶的发展造成了非常不利的影响。

　　目前，各小众奶品类以区域市场为主，品牌玩家众多，并未形成稳定的竞争格局，也尚未出现绝对性的领导品牌。

　　羊奶分子小，稳定性差，具有较重的膻味；驼奶也受制于杀菌、保存、冷链等技术因素，因此两者的产品形式都以奶粉为主，液体奶作为补充；而酸奶、奶酪则相对较少。

　　在很长一段时间里，羊奶主要作为牛奶供应的补充品类，发展极为缓慢。随着脱膻技术发展和市场教育的推进，羊奶粉逐渐被大众熟知和接受。在婴配奶粉行业多次调整规范后，加之大众乳制品消费升级，羊奶粉迎来快速发展。观研报告发布的《中国羊奶粉行业发展现状分析与投资前景预测报告(2022-2029年)》显示，从2015年至2020年，我国羊奶粉市场规模从59.8亿元增长至104亿元。

　　国内羊奶产地分布呈现出明显的地域特征。我国将羊奶加工成多种商品的地区主要集中在奶山羊大省陕西。作为“中国奶山羊之乡”，陕西全省奶山羊存栏170万只，羊奶产量50万吨，均居全国首位。山东以液态奶形式自产自销，云南则主要加工成乳饼。羊奶市场形成以婴幼儿羊奶粉为主，液态羊奶为辅（约占总市场的4.5%）的品类格局，羊奶酪及其他衍生食品几乎可忽略不计。

　　在羊奶粉市场中，澳优旗下的佳贝艾特已占据三分之一，红星美羚、蓝河紧随其后。此外，飞鹤、伊利、君乐宝等头部乳企，完达山、和氏乳业、宜品乳业等区域乳企均开始发力羊奶市场。今年3月，第一大外资奶粉品牌达能也推出新国标羊奶粉新品入局赛道。

　　在汇总市面上主要的羊奶产品后，Foodaily发现：大部分产品均主打小分子蛋白好吸收、珍稀奶源等卖点；或以差异化原料配方作为核心竞争力。位居头部或排名靠前的品牌，大多具备奶源牧场、原料配方、生产技术及渠道方面的优势，具备一定的品牌知名度。

　　由于在生活习性上更适合南方气候，国内水牛主要分布在广西、广东等地。如今，水牛奶已经发展为两广一带的区域特色产业，还衍生出了姜撞奶、双皮奶等新物种。

　　水牛奶的线上销售成绩也非常亮眼。2021年，水牛奶产品在天猫超市销售量同比增长超30%；去年618期间，皇室乳业、南国乳业等十大水牛奶代表品牌在天猫超市的销售同比增长超200%；在同期的京东平台，水牛奶总销售额销售额同比增长了74.5%，整体增速高于品类大盘。

　　目前，水牛奶品类的玩家除了“水牛奶第一股”皇氏集团、百菲酪等代表品牌，还发展出南国乳业乳鹰、左江、隔壁刘奶奶、亿小瓶等新兴品牌，同时还有以乐纯为代表的新消费品牌推出水牛奶丰富自身的产品矩阵。

　　市面上的主流水牛奶产品，除了凸显水牛奶自身营养和稀缺性等卖点，还发展出强调芝士口感、聚焦宝宝群体等更差异化的定位，逐渐迎合当代消费者更追求品质和愉悦体验的多元化需求。

　　国内驼奶以乳粉为主要形态，市场处于快速发展的初级阶段，以奶粉为主。大部分驼奶粉玩家主要为中小型品牌，比如原始黄金、至品驼乳、阿丽塔、汉沐堂、那拉丝醇、依巴特、帕力亚多、二峰驼王等。

　　随着消费者对于小众奶越加认可、青睐，近几年，一批知名乳企陆续推出骆驼奶粉。去年10月，伊利推出宣称采用100%纯驼乳的沙漠有机全脂驼乳粉；此前，蒙牛推出添加了自主培育的M8母乳益生菌的益生菌配方驼乳粉。

　　与发展更为成熟的羊奶和水牛奶相比，驼奶市场的同质化问题更加突出，主要以新疆、阿拉善等特色地域及健康营养的奶源为卖点，还未出现较具代表性的品牌和产品。

　　从羊奶、水牛奶及驼奶的品类发展路径看，在当地具有一定的食用历史、品类相对单一，这是小众奶们的共同特点。而通过网络爆红，齐刷刷地“晋级”为行业焦点，似乎都发生在过去两年之间。究竟是哪些因素，让小众奶变得炙手可热呢？

　　从根本上看，小众奶频繁进入大众视野并不断获得品牌青睐，离不开乳品市场对差异化产品的旺盛需求，以及渠道拓展对“小众”消费认知构建的推动。

　　首先，从消费端看，大众乳品诉求已经从奶量的充分补给发展为对品质的追求，而品质需求并没有得到充分满足。一方面，结合国民对小众奶的反馈看，小众奶的特殊风味和地域特色更容易引起人们的兴趣，带来独特新奇的消费体验。另一方面，小众奶与牛奶之间差异化的营养价值和功能成分，满足了消费者对乳品功能多元化的期待。

　　在乳品市场整体格局趋于稳定，竞争越发白热化的情况下，各个乳品品牌都在积极发掘细分市场的机会，寻求与行业巨头错位竞争的发展空间，开拓新的增量市场。

　　消费升级为小众奶的崛起奠定了基础，而近年来线上渠道和供应链体系的完善，则为其破圈提供了快车道。

　　借助抖音、小红书等社交媒体及直播带货的销售形式，小众奶的地域文化和营养成分正通过故事性的内容不断吸引消费者观看和种草。通过不同小众奶的测评安利、专业达人的知识科普，甚至讲述小众奶的发展历史和牧场文化，大众对小众奶的品类认知度不断刷新和强化。

　　区域性鲜奶，非常受限于奶源分布及物流配送能力，线下渠道较薄弱，铺货率也较低。借助线上渠道和平台供应链、仓储备货的助力，能为小众奶节省大量渠道开拓的费用和运输时长，在控制成本的基础上使产品能快速送达全国消费者。

　　据中商产业研究院整理，2021年我国乳制品行业市场规模已达到4600多亿元，预计在2023年突破5000亿元。尽管小众奶发展势头正猛，但这些小众奶的市场体量在千亿体量的乳品市场面。