近几年来，婴配粉江湖可谓是刀光剑影，超半数的品牌在一轮轮洗牌潮中消失。究其根本，在于不断筑高的行业准入门槛，对乳企们造成了最猛烈的冲击。

　　众所周知，国家食药监总局总局明确规定，婴幼儿配方乳粉的生产必须使用牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等），而其他动物乳和乳制品则被禁止使用。正因此，让原本小众的羊奶具备了打破“一牛独大”垄断格局的基础。

　　与此同时，伴随着国民消费需求呈现出个性化趋势，有着更低致敏性、脂肪球分子小、易消化吸收优势的羊奶粉搜索热度直线上升。于是这个尚未被过度开发的品类赛道，逐渐挤满了玩家，抢夺市场份额的烽烟四起。

　　根据中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究Ⅱ》显示，中国羊奶粉市场规模在2020年就已突破100亿元，预计到2025年将达到近200亿元，到2030年将扩大到近300亿元。

　　然而，与羊奶粉行业快速发展并行的是诸多乱象。其中，除却成分正常的纯羊奶粉，还有成分掺杂的半羊奶粉，甚至成分掺假的假羊奶粉。2021年，国家市场监管总局开启婴配粉行业整顿。

　　进一步明确了生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源，应与产品名称中的动物字样同步。但乳蛋白原料的动物性来源可使用两种及以上，但要在配料表中标注占比。也就是说，允许羊奶粉添加一定比例的牛乳清蛋白，但要在产品配料表中标注清楚。

　　乳业专家宋亮也曾对外表示：“我国没有羊奶酪产业，因此不生产羊乳清，原料主要依赖进口。由于羊乳清产量较少且价格较高，用牛乳清替代羊乳清生产婴幼儿配方羊奶粉的现象在业内较为普遍。”

　　据悉，今年2月22日起生产产品的标签标识应符合上述公告的要求，而已生产出来的产品可销售至保质期结束。但实行不到五个月，新《办法》再次收紧对婴配粉动物性来源的使用。这对于羊奶行业而言，势必将掀起一阵腥风血雨的洗牌潮。

　　公开资料显示，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（简称《办法》）最早于2016年颁布并实施，彼时其还被人们誉为“史上最严奶粉新政”。从此次更新来看，主要是从标签与说明书，到申请与注册程序、监督管理等多方面进行优化。

　　需要注意的是，与旧版相比，新版中修订了产品名称中有动物性来源字样的要求：由“应如实标明乳制品原料的动物性来源，有两种以上动物性来源时应标明占比”调整为“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种”。[1]

　　其中，中国消费者报指出：完达山菁润羊奶粉3段、美羚富羊羊羊奶粉2段、明一天籁牧羊羊奶粉3段，以及御宝跃贝儿羊奶粉3段中，脱盐乳清粉和浓缩乳清蛋白粉均是牛乳来源……对此，笔者也进行了复核，发现的确如此。

　　针对成分不纯的问题，笔者向这几个品牌的客服进行了咨询。了解到上述提及的美羚和完达山两款羊奶粉，目前在售的是老版本；而御宝和明一均已更新了新国标版本。其中，跃贝儿升级为恩蓓护，配料表中的脱盐乳清粉已改为羊乳；天籁牧羊升级为牧羊纯，配料表中的脱盐乳清粉和浓缩乳清蛋白粉也均为羊乳。

　　说到新国标，根据相关统计数据显示，截至今年上半年，共有190个羊奶粉通过新国标注册。而在2021年末，却有285个羊奶粉通过奶粉新政。这表明还有许多羊奶粉可能面临着被淘汰的危机，并且即使成功通过了新国标的大关，这些羊奶粉品牌又是否已经做好准备应对接下来的“纯羊”考核呢？

　　但是可以预见的是，当纯羊配方成为产品标配后，羊奶粉市场的竞争将变得更加激烈。届时，那些综合实力更加雄厚的羊奶粉品牌，将在优胜劣汰的环境中逐渐崭露头角，不仅能更快进入消费心智，还能抢占更多市场份额。

　　不过品牌要在竞争激烈的羊奶粉市场中率先出圈，仅仅符合行业标准远远不够，找到差异化竞争优势才是关键。正如《定位》提到的，任何在顾客心智中没有位置的品牌，最终都将从市场中消失。因此，在这场贴身肉搏战中，需要每个羊奶粉品牌强制自己不断“进阶”，无论是在产品力上，还是在渠道力上，或是在品牌力上。

　　值得一提的是，鲸参谋数据显示，2023年7月份，天猫平台上婴幼儿羊奶粉的销量为19万+，同比增长约22%；销售额将近4900万，同比增长约3%。与去年同期对比来看，婴幼儿羊奶粉市场的销售成绩在不断增长。

　　这一数据也显示出，在婴儿配方奶粉的细分市场中，羊奶粉的消费呈现出向好的趋势。面对于此，羊奶粉品牌若不想直面“停产停业”的现实处境，将费心培育的品牌将消失于市场，辛苦打下来的江山拱手让人，组建的团队就地解散，就要下大力的去精耕此赛道。

　　其兴也勃焉，其亡也忽焉。复盘羊奶粉行业的发展历程，一个个新规的挥鞭驱动下，羊奶粉行业经历了一轮又一轮的洗牌。但同时，也促进了羊奶粉从小众到大众的转变，而高门槛所形成的良性发展，对于品牌而言也是一条避免车轮战的护城河。

　　[1]. 《比对 《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》2023年修订版与2016年版比对》，食品伙伴网